브랜드는 로고나 색이 아닙니다. 사람이 여러 번 마주치며 쌓이는 인상의 총합입니다. 음악에서 후렴이 반복되며 한 곡으로 기억되듯, 브랜드도 말과 색과 사인과 태도가 반복되며 하나의 인격이 됩니다.
그래서 우리는 보이는 것을 정하기 전에, 무엇을 말할지를 먼저 정했습니다. 브랜드 일의 시작은 늘 표현이 아니라 믿음이었습니다.
서울아레나의 기업 브랜딩은 경영진의 한마디에서 시작됐습니다. "공연장을 짓고 공연을 운영하는 회사라는 프레임을 벗어나야 한다."
우리는 그 말을 하나의 논리로 옮겼습니다. 기업의 정체성을 ‘문화로 일상을 확장하는 도시적 엔터테인먼트 경험 설계자’로 정의하고, ‘우리가 믿는 것 → 우리가 만드는 것 → 우리가 일하는 방식 → 우리가 누구인가’로 이어지는 매니페스토를 세웠습니다. 믿음이 만드는 것이 되고, 만드는 방식이 결국 우리를 만든다는 순환.
이것은 슬로건을 쓰는 일이 아니라, 브랜드가 스스로를 설명하는 논리를 세우는 일이었습니다. 그래야 시각 언어와 글의 말투, 사람을 대하는 태도가 모두 같은 인격에서 흘러나옵니다. 우리는 그 핵심에 ‘Sense of Discovery’를 두었습니다. 익숙한 공식을 반복하기보다 다음 가능성을 먼저 발견하려는 태도. 무엇을 하고 있느냐보다 다음에 무엇이 될 수 있느냐를 묻는 회사. 그 한 줄이 정해지자, 이후의 모든 디자인은 그 믿음을 번역하는 일이 되었습니다.
서울아레나 기업 브랜딩, 2025–present · 서울아레나 경험기획실 디자인팀장
같은 브랜드라도 누구에게 말하느냐에 따라 목소리가 달라야 합니다. 팬에게 서울아레나는 좋아하는 아티스트를 만나는 ‘팬덤의 성지’이고, 아티스트와 파트너에게는 라이브를 가장 완성도 높게 구현하는 ‘기준’입니다. 둘을 하나의 톤으로 뭉개면 양쪽 모두를 잃습니다.
그래서 우리는 ‘YOUR VIBE, OUR STAGE’라는 핵심을 가운데 두되, 팬을 향한 목소리와 파트너를 향한 목소리, 프리미엄 손님을 향한 목소리를 세 겹으로 갈랐습니다. 같은 정체성이 자리마다 다른 온도로 읽히도록. 키비주얼과 목업, 가이드라인으로 이어지는 내내 우리가 지킨 기준은 단순했습니다. 화려함이 아니라 일관됨. Bold, Systematic, Progressive라는 성격이 색과 타이포, 사진의 결까지 흐트러지지 않게 하는 것.
브랜드가 가장 자주 닿는 곳은 화면이 아니라 현장입니다. 리플렛과 굿즈, 스태프복과 사인처럼 손에 쥐고 몸에 걸치는 접점까지 같은 기준으로 맞췄습니다. 가이드라인은 책장 위에서 완성되지 않고, 사람의 손끝에서 완성되기 때문입니다.
서울아레나 베뉴 브랜딩, 2025–present · 서울아레나 경험기획실 디자인팀장
규모가 큰 브랜드만 정체성을 갖는 것은 아닙니다. 오히려 작을수록 기준은 더 단순하고 분명해야 합니다.
Jin Chinese라는 작은 다이닝 브랜드를 다시 만들 때, 우리가 고친 것은 로고가 아니었습니다. 손님이 마주치는 모든 접점이 서로 어긋나지 않게 하는 일이었습니다. 이름과 시각 언어, 메뉴판, 공간의 분위기, 음식 사진의 톤, 직원의 말투가 하나의 인상으로 읽히도록 정리했습니다. 브랜드는 큰 한 방이 아니라, 작은 접점들이 어긋나지 않을 때 만들어지기 때문입니다.
서예가 김시현의 전시를 디자인할 때는, 반대로 우리를 지우는 일이 더 중요했습니다. 포스터와 도록에서 디자이너의 존재감이 앞서면, 정작 봐야 할 작품이 가려집니다. 우리는 관람자가 작품을 어떤 순서와 거리로 만날지를 설계하고, 여백과 타이포는 작가의 호흡을 따라 흐르게 두었습니다. 좋은 디자인은 자기를 드러내는 것이 아니라, 대상이 더 또렷이 읽히도록 물러서는 일이기도 합니다.
Jin Chinese 리브랜딩, 2020 · 독립 작업 / 김시현 전시 포스터·도록, 2019 · 독립 작업
브랜드를 만든다는 것은 새 이미지를 더하는 일이 아니라, 흩어질 인상들을 하나의 믿음으로 묶는 일이었습니다. 무엇을 보여줄지보다 무엇을 믿는지가 분명할 때, 브랜드는 비로소 한 사람처럼 기억됩니다.